체험 공간으로 옮겨간 판매 전선

일본 시장을 노리는 K-뷰티 기업들은 온라인 광고만으로는 구매 전환에 한계가 있다고 보고, 제품을 직접 써보는 접점을 늘리는 쪽으로 전략을 바꾸고 있습니다. 이베이재팬은 시부야에 2개 층 총 120평 규모의 상설 체험 공간을 열고 샘플 경험을 온라인 리뷰와 다시 연결하는 구조를 만들었는데, 이는 회원 수는 3천만명에 달하는 플랫폼의 트래픽을 오프라인 신뢰로 보강하려는 시도입니다.

이 변화는 소비자가 화장품과 건강식품을 별개로 보지 않고, 몸 안팎을 함께 관리하는 방식으로 이동하고 있기 때문에 나타납니다. 올해 상반기 기준 최근 3년간 이너뷰티 매출은 연평균 110% 성장했으며, 유통사는 체험과 큐레이션을 강화하고 브랜드사는 뷰티에서 웰니스까지 포트폴리오를 넓히는 방향으로 대응하고 있습니다.

신약 공백 메우는 기능성 원료 사업

바이오 기업들은 임상과 허가에 긴 시간이 걸리는 신약 개발만으로는 현금흐름을 버티기 어렵다고 판단해, 자체 기술을 건강기능식품과 원료 사업으로 빠르게 연결하고 있습니다. 케어젠의 2025년 건기식 매출은 56억원이었고, 안지오랩은 지난해 건강기능식품 원료 판매가 전체 매출의 약 44%를 차지했는데, 이는 연구 성과를 조기 사업화해 장기 개발 리스크를 분산하려는 움직임으로 읽힙니다.

이 과정에서 경쟁력의 핵심은 단순 배합이 아니라 독자 원료와 검증 자료를 확보하는 데 있습니다. 코스맥스엔비티는 여성 질 건강 원료의 응용 기술을 4개국에서 특허 등록했고, 식용곤충 유래 소재는 근력 유지에 도움을 주는 기능성 원료로 인정받았으며, 농심의 콜라겐 건기식은 시알 이노베이션 셀렉션 2026에 이름을 올렸습니다. 기능성식품이 이제 부가 상품이 아니라 기술 자산을 수익으로 바꾸는 산업형 사업으로 이동하고 있음을 보여줍니다.

규제와 안전관리의 재정렬

시장 확대와 함께 규제의 초점도 성장 지원에서 안전성과 표시 관리로 빠르게 옮겨가고 있습니다. 건강기능식품 이상사례 신고는 총 1만 8,693건에 이르렀고, 일반식품의 오인 광고 적발도 2022년 3864건에서 2025년 7244건으로 87.47% 증가해, 소비자 선택을 돕는 정보 체계와 사후 감시를 함께 강화해야 할 필요성이 커졌습니다.

한편 정부와 지자체는 규제를 무조건 줄이기보다 실증을 통해 바꿀 수 있는 항목을 가려내는 방식으로 접근하고 있습니다. 전북 기능성식품 규제자유특구에서는 미등재 원료의 일반식품 활용과 공유 생산시설 모델을 시험하고 있는데, 이는 스타트업과 중소기업의 초기 투자 부담을 낮추면서도 안전성 자료를 축적해 제도 개선의 근거를 만들려는 설계입니다.

건강 소비의 생활화와 경계선 확대

건강 관련 산업은 병원이나 약국 안에 머물지 않고 운동, 식품, 디지털 서비스, 지역 행사까지 생활 전반으로 퍼지고 있습니다. 제1회 우리육우 전국파크골프대회처럼 식품 소비 촉진이 생활체육과 결합하고, 전문가용 디지털의료기기소프트웨어 허가·심사 가이드라인이 마련되면서 소프트웨어 기반 건강관리도 제도권 편입 속도를 높이고 있습니다.

이런 흐름의 의미는 건강이 단일 제품을 사는 행위가 아니라 경험과 데이터, 기능성 원료, 유통 채널, 규제 신뢰가 결합된 복합 소비로 바뀌고 있다는 데 있습니다. 기업 입장에서는 더 넓은 접점을 확보할 기회가 열리지만, 소비자 입장에서는 정보 비대칭과 과장 마케팅 위험도 함께 커지는 만큼 검증과 설명 책임이 이전보다 훨씬 중요해지고 있습니다.